En la publicidad digital, que tu anuncio sea publicado no garantiza que sea visto. Aquí entra en juego el concepto de viewability, o visibilidad, que mide si un anuncio realmente se mostró ante los ojos de una persona. Este indicador no solo es importante, es esencial. ¿Por qué? Porque impacta directamente en la efectividad de tus campañas y, en última instancia, en el retorno de inversión (ROI).
Imagina que compras un anuncio en la calle más transitada de la ciudad, pero lo colocan detrás de un árbol. Aunque técnicamente “está ahí”, su visibilidad es nula. Con los anuncios digitales pasa algo similar, la visibilidad marca la diferencia entre que tu mensaje llegue o no a tu audiencia.
En este artículo, te daremos a conocer lo esencial del concepto de viewability[1] . Aprende en qué consiste, cómo se mide y las mejores prácticas para obtener un mejor rendimiento. Tienes que quedarte hasta el final, ¡no puedes pasar por alto las ventajas que la publicidad programática en CTV te puede ofrecer!
Los estándares de viewability según el Media Rating Council (MRC)
Para entender cuándo un anuncio cuenta como visible, recurrimos a las normas establecidas por el Media Rating Council (MRC). Esta es una institución que define los parámetros de medición en publicidad.
Aunque el MRC establece los estándares mínimos de visibilidad, muchos especialistas consideran un 70% como un benchmark de rendimiento óptimo. Esta es la cifra que se considera sensata puesto que un 100 % de viewability no es factible (Sharma, 2024).
Para conocer este porcentaje de visibilidad se consideran los pixeles visibles del anuncio en la pantalla de los dispositivos de la audiencia. Además, se tiene en cuenta el tiempo en que el anuncio fue visible de la siguiente manera:
Viewability en display Ads
Para que un anuncio gráfico se considere visible, al menos el 50 % de su área debe estar en pantalla durante un mínimo de un segundo.
Video Ads
En el caso de anuncios en video bajo demanda, las reglas son más estrictas: al menos el 50 % del área debe estar visible durante dos segundos consecutivos.
La viawability en high-impact Ads
En formatos más grandes, como los anuncios desplegables, suele ser necesario un mayor porcentaje de visibilidad dependiendo de su tamaño.
Estos estándares son muy relevantes en el ámbito de la publicidad. A partir de ellos queda establecido un lenguaje común entre anunciantes, editores y plataformas publicitarias para medir y valorar el rendimiento.
Mejores prácticas para mejorar el viewability
Ahora que tenemos claro qué es el viewability, vamos con lo práctico, es decir, ¿cómo asegurarte de que tus anuncios realmente se vean? Aquí te dejamos algunas estrategias clave que deberías plantearte utilizar desde ya:
1. Elige ubicaciones estratégicas
No todas las posiciones en una página web te ofrecen las mismas ventajas. Ten en cuenta que los anuncios colocados en la parte superior, o “above the fold” (la sección que se ve sin hacer scroll), son los que tienen una mayor visibilidad. En otras palabras, nunca uses anuncios ubicados al final de la página, a menos que haya una razón de peso para ello.
2. Apuesta por formatos adaptables
Los anuncios adaptables, como los responsive Ads, se ajustan automáticamente al tamaño y orientación del dispositivo. Esto no solo mejora la experiencia del usuario, sino que incrementa la probabilidad de que tu anuncio sea visible. En este punto, vale la pena señalar también que debes tener en cuenta el tipo de dispositivo usual de tu audiencia ideal. Así podrás optimizar el contenido en función de esta, pero sin olvidar la adaptabilidad.
3. Prefiere entornos de alta viewability
Plataformas premium, como Connected TV (CTV) o medios digitales de alta reputación, ofrecen un entorno más controlado. En este tipo de plataformas es donde tus anuncios tienen mayor posibilidad de destacarse. En CTV, por ejemplo, los anuncios ocupan toda la pantalla, lo que garantiza una visibilidad cercana al 100 %.
4. Optimización constante
Usa herramientas de analítica para identificar ubicaciones, diseños, tamaños de anuncio o formatos con bajo rendimiento. No olvides que ciertos formatos y ubicaciones de anuncios tal vez no sean afines a tu audiencia ideal. Por ello, es importante considerar los datos que ofrecen las plataformas y realizar ajustes continuos para mejorar la visibilidad de tus anuncios.
El papel de la publicidad programática
Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. En la actualidad, el valor de visibilidad ha aumentado y gracias a la publicidad programática se puede medir de manera óptima. En este sentido, la programática juega un rol crucial en la optimización de la viewability en la publicidad hoy en día. Te estarás preguntando: ¿cómo lo hace? Lo sabrás a continuación.
Medición en tiempo real de la viewability
Con la publicidad programática, puedes medir métricas de visibilidad y VCPM (valor por cada mil vistas) en tiempo real. Esto te permite saber de inmediato qué anuncios están cumpliendo las expectativas y cuáles necesitan algunos ajustes sobre la marcha.
Optimización automática
Los algoritmos programáticos ajustan tus campañas en tiempo real. Por ejemplo, si ciertos formatos o ubicaciones tienen baja visibilidad, la plataforma redirigirá tu presupuesto hacia opciones más convenientes para ti.
Audiencias segmentadas
Usando la publicidad programática se garantiza que tus anuncios lleguen a las audiencias adecuadas. Con datos precisos es posible hacer que tus piezas publicitarias sean vistas por personas interesados en tus productos o servicios. Así podrás obtener el mayor rendimiento.
Estrategias para maximizar el impacto de tu inversión publicitaria
Para aprovechar al máximo tu presupuesto, necesitas priorizar estrategias que maximicen la viewability. A continuación, te damos a conocer algunos consejos sobre la ejecución de las campañas:
- Colabora con partners confiables: es muy importante que trabajes con plataformas con amplia experiencia en este servicio. Es clave que sea un servicio que se caracterice por brindar una plataforma de Connected TV completa y actualizada a sus anunciantes.
- Prioriza la calidad sobre la cantidad: es mejor pagar por impresiones de alta visibilidad que por miles de anuncios que nadie verá. No pierdas tiempo y presupuesto empleando publicidad tradicional que ha perdido el interés del público. Opta por plataformas actuales que respondan mejor a las nuevas audiencias y sus hábitos de consumo.
- Evalúa constantemente: analiza los informes de viewability y ajusta tus estrategias según los resultados. Conocer el rendimiento de los anuncios sobre la marcha permite tomar decisiones informadas antes de que la campaña haya expirado. Esto hace que tu presupuesto publicitario no se vea desperdiciado.
¡Haz que tu inversión publicitaria cuente!
El viewability no es solo una métrica más en tu tablero de control, es un reflejo directo de la efectividad de tus campañas. Al asegurarte de que tus anuncios sean realmente visibles, no solo mejoras tu ROI, sino que también construyes una relación más sólida con tu audiencia.
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El mundo de la publicidad programática es muy vasto y está lleno de conceptos que hace falta conocer a profundidad. Ven y aprende ya qué es CTV y qué es OTT. Estos dos conceptos son fundamentales para el posicionamiento de las marcas en la actualidad y por ello los debes dominar.
Referencias Bibliográficas
- Learn Microsoft. (2024, 3 de febrero). Industry Reference – Introduction to viewability.
- Sharma, D. (2024, 6 de septiembre). ¿Qué es la visibilidad de los anuncios y cómo mejorarla? Una breve introducción para editores. AdPushup.
